Αθήνα 8.12.2008, 17:03
Η κυρία Λουΐζα Ντυπόν είχε κανονίσει να επισκεφθούν με τον γιο της την Ντίσνεϋλαντ, κοντά στο Παρίσι. Είχε κάνει τις απαραίτητες κρατήσεις δωματίου πριν την επίσκεψη. Όμως, όταν έφθασε στην υποδοχή του ξενοδοχείου τής είπαν ότι η κράτησή της δεν υπήρχε. Η κ. Λ.Ντυπόν έδειξε το αντίγραφο της κράτησής της. Αυτό έφερε σε δύσκολη θέση τον υπεύθυνο της ρεσεψιόν, ο οποίος, ωστόσο, αντέδρασε θετικά. Αφού προσέφερε αναψυκτικά στην πελάτισσα και τον γιο της, τους ανακοίνωσε μετά από πέντε λεπτά ότι θα τους έδινε μία πολυτελή σουΐτα και ζητούσε χίλιες συγγνώμες για την ανωμαλία που είχε συμβεί. «Wow! Ευχαριστώ πολύ», είπε στον άνθρωπο της ρεσεψιόν η κ. Λουΐζα, «αυτό και αν είναι εξυπηρέτηση».

Με τίτλο «The Wow Imperative», το Ελληνικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ (ΕΙΜ) της Ελληνικής Εταιρίας Διοικήσεως Επιχειρήσεων (ΕΕΔΕ) διοργάνωσε στο Ιωνικό Κέντρο στην Πλάκα μία σημαντική ημερίδα, στην οποία εισηγητής ήταν ο Βρετανός Chris Daffy, γκουρού του Customer Experience Management.

Σε μία εντυπωσιακή παρουσίαση, ο εισηγητής -ο οποίος έχει 35 χρόνια μαρκετινικής εμπειρίας πίσω του- απέδειξε με πάρα πολλά επιχειρήματα πρακτικής φύσεως ότι, όταν οι πελάτες λένε «Wow!» για τις υπηρεσίες μιας επιχείρησης, αυτό δεν είναι καλό μόνον για τους ίδιους αλλά αποδεικνύεται περίφημο και για τις επιχειρήσεις. «Δυστυχώς, πολλές επιχειρήσεις δεν έχουν συνειδητοποιήσει αυτή την αυτονόητη πραγματικότητα και έτσι χάνουν τεράστια αξία, η οποία, για να αποκτηθεί, δεν απαιτεί παρά υψηλές επενδύσεις σε ψυχολογία και συμπεριφορές», είπε ο Chris Daffy.

Κατά τον Βρετανό ειδικό, οι επιχειρήσεις που πετυχαίνουν υψηλές επιδόσεις έχουν μία σειρά από κοινά χαρακτηριστικά, τα οποία συναντά κανείς σε όλους τους παρόχους υπηρεσιών υψηλού επιπέδου. Τα χαρακτηριστικά αυτά είναι: υψηλό ηθικό του επιτελικού προσωπικού, χαμηλό επίπεδο αλλαγών στο προσωπικό αυτό, υψηλά επίπεδα επαναλαμβανόμενων αγορών, μακράς διάρκειας διατήρηση της πελατείας, χαμηλά κόστη προώθησης, χαμηλά κόστη πωλήσεων, υψηλοί ρυθμοί συστάσεων και αναφορών, μεσαίες ή και υψηλότερες τιμές σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές, υψηλά επίπεδα κερδοφορίας.

«Στις σημερινές αγορές αγαθών και υπηρεσιών, ο καθένας έχει χιλιάδες επιλογές για οποιοδήποτε προϊόν θα ήθελε να αγοράσει. Υπάρχουν δε ένα εκατομμύριο διαφορετικά προϊόντα που ανταγωνίζονται για το πορτοφόλι του. Συνεπώς, οι μάρκετερς πρέπει να βρίσκουν ολοένα τρόπους για να μιλήσουν στους καταναλωτές μεμονωμένα ή όλο και σε μικρότερες ομάδες. Ωστόσο, με τόσες πολλές επιλογές, είναι ομοίως πολλοί οι παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή του καταναλωτή, συνεπώς οι μάρκετερς πρέπει να βρουν τρόπο να απευθυνθούν στα ενδιαφέροντα κάθε συγκεκριμένου πελάτη. Το παλαιού τύπου ένα-για-όλα μαζικό μάρκετινγκ δεν μπορεί να το κάνει αυτό», είπε ο Chris Daffy.

Στην πραγματικότητα, το ένα μέγεθος ποτέ δεν ταιριάζει σε όλα, αλλά εφόσον οι καταναλωτές δεν είχαν τόσες πολλές επιλογές, αναγκάζονταν να το δεχθούν. Τώρα, δεν το δέχονται. Οι μάρκετερς δεν μπορούν πλέον να στηρίζονται σε στρατηγικές λιανεμπορίου σχεδιασμένες να φέρουν χρήματα, με το να αναγκάζουν τους καταναλωτές να αγοράσουν αυτό που εκείνοι τους επιβάλλουν να αγοράσουν. Στο μέλλον, οι στρατηγικές λιανικής θα είναι σαν αυτές του Amazon.com, που είναι σχεδιασμένες για να πωλούν στους καταναλωτές αυτό που θέλουν να αγοράσουν. Από την μια μεριά, πωλούν διευκολύνοντας την διαδικασία και, από την άλλη, προσφέρουν υψηλές υπηρεσίες.

Υπό αυτή την έννοια, ο Βρετανός γκουρού υπογράμμισε ότι, παρά την ταχύτητα που χαρακτηρίζει την εποχή μας σε πολλά επίπεδα της οικονομικής και κοινωνικής ζωής, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αναζητήσουν στο παρελθόν μερικές από τις πολύ βασικές αρχές της καλής εξυπηρέτησης. Αρχές οι οποίες σήμερα είναι σπάνιες, με αποτέλεσμα να αποτελούν δημιουργικό και αποτελεσματικό πλεονέκτημα για όσες εταιρίες θελήσουν να τις ανακαλύψουν ξανά.

Ο Chris Daffy επεσήμανε, επίσης, ότι η επιχειρηματική επιτυχία οφείλεται σε ποσοστό 80% στην στρατηγική της επιχείρησης και μόνον 20% στις καταστάσεις ή τις συνθήκες που διέπουν την λειτουργία της. «Οι συνθήκες έχουν κάποια επιρροή, αλλά η αντίδραση σε αυτές και οι ενέργειές σας παίζουν τον αποφασιστικό ρόλο. Συνεπώς, σε κάθε αγορά και σε κάθε επιχειρηματικό περιβάλλον, υπάρχουν ευκαιρίες και δυνατότητες σε αυτούς που μπορούν να τις αναγνωρίσουν και είναι έτοιμοι να πραγματοποιήσουν τις απαραίτητες αλλαγές ώστε να τις αξιοποιήσουν. Αυτοί και οι επιχειρήσεις αυτές θα κερδίσουν και από την σημερινή οικονομική κρίση και την ύφεση που προκαλεί», τόνισε.

Προσέθεσε δε ότι ο μόνος τρόπος για να ενσωματωθεί για καλά στην κουλτούρα μιας επιχείρησης η εξυπηρέτηση των πελατών είναι αυτός που την καθιστά έμμονη ιδέα. «Θα πρέπει να καταλάβουμε μια για πάντα τις εξής αρχές: Οι πελάτες είναι: οι πιο σπουδαίοι άνθρωποι για την επιχείρηση, όποια και αν είναι αυτή, ανεξάρτητοι από εμάς, ενώ εμείς είμαστε εξαρτημένοι από αυτούς, ο αποκλειστικός σχεδόν στόχος της εργασίας μας και όχι μία διακοπή της, άτομα που μάς μεταφέρουν τις θελήσεις και τις επιθυμίες τους, άρα εμείς πρέπει να τις ικανοποιήσουμε, αιμοδότες ζωής για κάθε επιχείρηση», υπογράμμισε ο Βρετανός ειδικός.

«Οι επιχειρήσεις που στηρίζονται σε αυτές τις –συνοπτικές, βεβαίως– αρχές, δύσκολα μπορούν να αποτύχουν. Διότι, σε κάθε περίπτωση, κατέχουν όσο γίνεται καλύτερα το Wow imperative», κατέληξε ο Chris Daffy. Είπε δε επιγραμματικά ότι «στις επιχειρήσεις δεν πρέπει να συμπεριφέρεται κανείς στον κόσμο όπως ο ίδιος θα ήθελε να τού συμπεριφέρονται, αλλά όπως οι άλλοι θέλουν να τους συμπεριφέρονται».

Στο σύντομο χαιρετισμό που απηύθυνε στην ημερίδα ο πρόεδρος του Δ.Σ. της ΕΕΔΕ κ. Κωνσταντίνος Λαμπρινόπουλος και με αφορμή την παγκόσμια οικονομική κρίση, τόνισε την επιτακτική ανάγκη ύπαρξης ηγετών τόσο στο κοινωνικό όσο και το επιχειρηματικό πεδίο, σε όλα τα επίπεδα της επιχείρησης και βεβαίως στο μάρκετινγκ.

Στο χαιρετισμό του, ο πρόεδρος του ΕΙΜ κ. Μάρκος Φραγκουλόπουλος ανέφερε πως η εκδήλωση αυτή είναι διαφορετική, στοχευμένη, επίκαιρη, χρήσιμη, μοναδική! Μια εκδήλωση που θα αναδεικνύει όπως και αυτές που έρχονται το στρατηγικό ρόλο του Μarketing. Γιατί, συνέχισε, το Marketing δεν είναι απλά άλλη μία λειτουργία τμήματος. Είναι ολόκληρη φιλοσοφία είναι η ίδια η στρατηγική για κάθε οργανισμό, σε κάθε τομέα που δραστηριοποιείται, σε κάθε αγορά, σε κάθε χώρα. Το marketing ταυτίζεται με την αγορά – το market, δηλαδή τον αγοραστή, τον ίδιο τον πελάτη. Μarketing σημαίνει απλά πελάτης ή πελατοκεντρικότητα. To τμήμα marketing μπορεί να κερδίζει ή να χάνει έδαφος μέσα σε μια εταιρία, το marketing όμως σαν προσανατολισμός και σαν στρατηγική τοποθέτηση πρέπει να κυριαρχεί παντού σε κάθε τμήμα, σε κάθε λειτουργία, σε κάθε δραστηριότητα σε κάθε ιεραρχικό επίπεδο. Είναι ο οδηγός της ανάπτυξης και της προόδου!.

Από την πλευρά του ο πρόεδρος της οργανωτικής επιτροπής της πρώτης από μια σειρά εκδηλώσεων του ΕΙΜ, υπό τον τίτλο Marketing Matters, κ.  Τάκης Πέρκιζας, αναπτύσσοντας τους λόγους για τους οποίους η πρώτη ημερίδα ασχολήθηκε με το Customer Experience Management, επεσήμανε ότι αυτό βρίσκεται στην καρδιά του ζητούμενου: Τον τρόπο με τον οποίο μπορούμε να οδηγήσουμε τις μάρκες, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες να ενθουσιάσουν τους πελάτες! Να τους κάνουν να «αγαπήσουν» τις μάρκες και συνδεθούν μαζί τους. Τέλος, εξέφρασε την ελπίδα ότι οι συμμετέχοντες στην ημερίδα, γυρνώντας στα γραφεία τους θα είναι όχι μόνο προβληματισμένοι αλλά και γεμάτοι ιδέες για το πώς θα ενθουσιάσουν τους πελάτες τους.